作者|张逸虹
与去年国庆中秋双节共度创造的绝佳旅游数据相比，今年中秋的旅游市场表现相对平稳温和。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。
与事先部分从业者预测的旅游消费高性价比带来的“长途旅游的爆发时刻”相比，种种数据都表明，游客的选择仍旧保守——短途游、省内游仍然是最佳选择。与此同时，旅行价格的确被“打了下来”，人均消费几乎与2019年持平。
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携程旗下FlightAI数据显示，中秋假期境内机票单程含税均价约为770元，相比去年中秋及国庆前3日，价格下降约25%；去哪儿数据显示，在中秋节酒店预订前100的目的地中，有三成与淡季价格持平。
离开2023年的爆发性反弹，旅游消费在2024年进入小火慢炖的阶段；但文旅行业却并未喝到汤吃到肉：从交通到酒店到景区，亏损成为常态——承接了更多游客，逃不脱“赔本赚吆喝”。
当业务自救受阻，文旅行业在用资本的方式寻找出路。
外热内冷的文旅企业：文旅企业为何难以实现自救？
根据文旅部披露的数据，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。相比2023年同期，今年出游人次和总花费仍在增长，旅游产业在持续复苏。
然而，正如前文所说，旅游消费增长了，却没有落到企业的口袋里。
我们选取与文旅直接相关16家上市企业，发现文旅企业正面临前所未有的竞争困境：从16家企业的2024半年报来看，除长白山、宋城演艺营收增长显著高于国内出游总消费增速（19%）外，其他多数企业上市公司营收增长缓慢，甚至出现负向增长；从利润端来看，16家企业仅有五家实现利润增长，发生亏损的四家企业中，两家亏损扩大，两家由盈转亏。
注：由于商业模式不同，我们仅考虑了围绕景点展开的景区经营、景区配套设施（如索道等）及演艺类的具有代表性的上市公司，不包含主营业务为交通、酒店等的其他企业。
然而，如果用16家上市公司的总营收作为全行业的收入参考，我们发现16家上市公司总营收较去年同期增长28.33%——这证明旅游消费复苏的确存在——但复苏得并不均匀。
由此观之，从整个旅游行业来看，靠天吃饭成为了旅游产业的第一重困境——流量的轨迹扑朔迷离。从“淄博烧烤”到“冰雪热”到“泉州簪花”，一朝醒来成为网红同样成为了景区的梦想。
为此，各地文旅都使出浑身解数造势造流量，做文旅、做非遗特色、做网红打卡点、做微短剧……而内卷由此成为旅游产业的第二重困境。这一点在酒店行业尤为明显。当旅游住宿市场严重供大于需，逐渐白热化的竞争让酒店行业面临量价齐跌的窘境。
在文旅上市公司中，多数公司均为综合业务公司；而披露酒店业务收入的公司中，丽江股份、黄山旅游、桂林旅游等企业的酒店业务均负向拉动整体营收。根据企查查数据，2024年上半年又多了5万多家民宿，同比增加24.6%，创历史新高。
而酒店的竞争态势恰是整体旅游产业的缩影——供过于求之后，同质化竞争进一步压缩价格空间。