诗和远方走到一起，文旅融合正焕发出强劲的动力。在北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎看来，旅游演艺正是文旅融合的典型代表。
    吴必虎表示，随着文旅融合新势能逐步释放和大众文旅消费大幅增长，旅游演艺正成为旅游目的地的新标配。

特色，旅游演艺的生命线

    消费正在从以实物消费为主逐步向服务消费方向转变。在2019年6月国家发展改革委新闻发布会上，政研室副主任、委新闻发言人孟玮表示，国家发展改革委将丰富文化旅游产品的供给，推进重点区域的建设，推动文旅消费。
    2019年初，文化和旅游部出台《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，明确指出要把发展旅游演艺作为推进文化和旅游融合发展的重要工作内容。中国旅游报社社长徐行表示，旅游演艺是文旅融合发展的先行产业，旅游演艺这类参与式和体验式消费项目的蓬勃发展推动我国文旅融合发展进入以消费为引领的新时期。
    近年来，我国旅游演艺市场类型不断丰富，业态不断创新。有预测显示，2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元，2018年至2021年的年均复合增长率约为8.94%，市场潜力巨大。
    “景区+演艺”模式悄然走红，各地景区纷纷打造自己的演艺秀。景区不仅希望通过演艺本身增加收入，更希望借此让游客住下来。中国旅游演艺联盟执行主席梅洪认为，增加游客停留时间尤其增加过夜人数，旅游演艺产品作用明显。
    旅游演艺产品获得了越来越多的关注。吴必虎表示，“印象”“又见”“千古情”等系列作品形成了旅游演艺的品牌。他认为，发展旅游演艺必须因地制宜，节目要与当地的自然生态、历史文化紧密结合。例如，西安的实景演出《长恨歌》以华清池景区真山真水和古典建筑为背景，给人以身临其境之感，背后的历史文化故事持续吸引观众。
    吴必虎还对浙江横店给予很高评价——横店集合影视制作、旅游演艺、主题公园，形成产业综合体，这种旅游商业模式创新在全国独树一帜。
    “旅游演艺要有特色，横店最大的特色是影视。”横店集团资深副总裁殷旭说。
    横店影视城是全国影视产业“金名片”，“横店出品”的影视剧占全国总量的1/4。横店影视城拥有从春秋战国到近现代的30多个大型影视实景拍摄基地，从1996年到2018年，横店影视城一共接待2525个剧组。2018年，横店文化产业增加值占地区生产总值比重超过50%，是全国平均水平的十多倍。
    游客来横店都是看剧组拍戏吗？殷旭给出了否定的回答：首先游客可能会影响拍摄，剧组并不乐于接受；其次拍摄工作严谨枯燥，一个镜头可能要反复几个小时，游客也缺乏持久兴趣。
    不直接观看影视拍摄，而是以影视为卖点。殷旭说，横店不但要把自家房子装修得漂漂亮亮，请大家过来看，还要做顿美味的菜，把大家留下来吃饭。他以影视文化的演艺秀这道好“菜”充实进影视城的空房子中，调动中国博大精深的历史文化资源，制作独具一格的旅游演艺秀，让游客逛影视城的同时观赏与影视文化密切关联的表演。

原创，掌握旅游演艺的自主权

    “各地的旅游演艺不能生搬硬套。”吴必虎对中国经济导报记者表示，用同一思路、同一模式在不同地方简单“复制”演出，势必造成边际效用递减，触碰到市场的天花板。
    “游客对旅游演艺的艺术水准、演出质量都有很高的期待。”他分析说，部分地方政府自己主导、自己投资的旅游演艺表面上热闹有余，但却缺乏艺术积淀，有的半年之后便草草收场。
    横店旅游演艺起步于2002年底。截至目前，横店影视城共推出旅游演艺秀120台，包括主题表演秀23台、设备秀3台、行为秀94个。如今，“到横店看秀”成为游客选择去横店的直接目标，横店也逐渐成为中国旅游演艺之都，2018年迎来游客1916万人次。2019年4月1日，由横店影视城起草的《主题公园演艺服务规范》国家标准正式实施，成为中国首个主题公园演艺服务标准。
    “旅游演艺要原创，要有自己的想法和自主权。”殷旭介绍说，横店影视城的演艺作品最为看重的就是自己策划和导演，有些连作词作曲都是自己来。
    演艺越自主就越持久。殷旭表示，投资方是最懂行的，对所处的市场和游客群都有深入了解，对运营的管理和费用都有精确测算和把控，因此不能一开始就将作品的编创拱手交给他人。“请来的编创团队不管市场运行，怎么办？编创完成就走了，作品再升级怎么升？”他反问。
    殷旭表示，旅游演艺要关注客群，常变常新，做游客喜欢的有特色的原创演艺产品。他特别强调，旅游演艺要有文化内涵，突出中国民族文化和地域景区文化。

成本，盲目投入的旅游演艺难成功

    旅游演艺有其自身的特点，需要从业者细致入微的把握。
    殷旭向中国经济导报记者介绍了横店旅游演艺多年积累的经验。旅游演艺的观众并非屏息凝神观看，参与感很强，现场甚至有些嘈杂；一场演出的时长控制在40分钟左右，紧凑精炼，避免拖沓；内容要在情理之中预料之外。
    “发展旅游演艺必须对迅速变化的市场需求保持高度的敏感性。”吴必虎表示，高质量的剧本、优秀的演员、丰富的道具等对旅游演艺而言缺一不可。
    吴必虎分析说，部分旅游演艺为“轻演艺”，例如在内蒙古草原的蒙古包里，一把马头琴几位演员就可以进行演出。更多的旅游演艺则需要大量投资，“十多年前不少地方张艺谋挂帅的‘印象’系列演出，启用了当地很多农民参演，如今继续这种方式已经越来越难”。
    在横店影视城，多场演出都有5000个座位，最小的也有1600个座位。“效果要走极致，但是投资不要走极致。”殷旭表示，旅游演艺必须关注成本。演艺硬件设备的淘汰很快，如果投资不切实际，长时间难以盈利，那么项目注定难以成功。吴必虎也认为，国内游客对价格普遍较为敏感，票价不能太高，这也倒逼从业者控制成本。
    除了硬件，演员也是演艺成败的关键。上海戏剧学院文化发展公司董事长张军表示，旅游演艺需要各种人才，除编剧、导演、主演、舞美、设计等主创人才以外，还需要大量的舞台技术人才。殷旭特别强调，演员队伍是横店旅游演艺的“心肝宝贝”，要想方设法让他们留下来安心演出。
    吴必虎表示，旅游演艺的投资方和经营方要沉下心来，用长期的眼光对演出精雕细刻，急功近利得不到观众的认可。他建议，文化旅游部门可以深入探讨文物利用方式。在保证防火、用电等安全的基础上，在北京故宫、曲阜孔庙等景区内增加合适的演出，这将对旅游演艺起到巨大的推动作用，并且有望成为外国游客的必选项目，换一种方式传播中国文化。“很多景区到了傍晚就关灯，太可惜了。”